Retalho alimentar online: práticas que estão a limitar a rentabilidade

A rentabilidade do retalho alimentar online depende de um número reduzido de decisões de desenho com elevado impacto, em particular a fixação das taxas de entrega e a dimensão do sortido online. Com base em milhões de observações ao nível da transação de um grande retalhista alimentar com operação online e lojas físicas, esta análise examina como os clientes ponderam conveniência, variedade e custo na decisão sobre onde realizar as suas compras. Estes insights comportamentais são posteriormente integrados num modelo de IA prescritivo, com o objetivo de identificar quais as configurações do serviço online que são efetivamente rentáveis.

Os resultados desafiam várias práticas comuns no retalho omnicanal:

• As taxas de entrega não devem ser definidas apenas para cobrir os custos de preparação e expedição. Para retalhistas com uma presença física robusta, as taxas de entrega constituem uma alavanca estratégica que influencia a escolha do canal, mais do que a procura total. Quando as taxas de entrega aumentam, muitos clientes transitam do canal online para a loja física, em vez de abandonarem o retalhista. Consequentemente, as taxas de entrega podem, em muitos casos, ser fixadas acima do que é prática corrente.
• Disponibilizar a maior variedade de produtos possível online nem sempre é a opção ótima. Embora os clientes valorizem a variedade, a complexidade operacional e as ineficiências de preparação associadas a sortidos excessivamente amplos podem superar os seus benefícios. Em muitos contextos, um sortido online mais curado gera maior rentabilidade.

Estas conclusões resultam de um estudo sobre a fixação de taxas de entrega e o desenho do sortido online no retalho alimentar omnicanal, que publiquei em co-autoria com Daniela Fernandes, Fábio Neves-Moreira e Jan Fransoo, publicado no European Journal of Operational Research.

Em síntese, o estudo demonstra que as principais alavancas do retalho alimentar online não devem ser otimizadas de forma isolada. Para retalhistas omnicanal, as taxas de entrega e a dimensão do sortido são decisões estratégicas que determinam a alocação da procura entre canais e a forma como o valor é criado ao longo de todo o sistema de retalho.