IA generativa na moda: criatividade, autoria e a batalha pela exclusividade

O recurso a Inteligência Artificial Generativa (aquela que tem capacidade para efetuar trabalhos como se fosse um humano) massificou-se há quase três anos. Todavia, as marcas de fast fashion já perceberam: se o negócio é correr atrás do que é tendência (e, de preferência, chegar lá antes dela), nada como pôr esta IA a ‘dar uma mãozinha’.

Em termos práticos, a Desigual, por exemplo, já assumiu que faz uso desta solução para expandir o seu universo criativo e rentabilizar operações, enquanto o Walmart — a maior rede de supermercados do mundo a nível de receitas — transforma dados do que é trendy em moodboards prontos para virar produto.

No fundo, com a Inteligência Artificial, é como ter uma equipa de designers em full-time e sempre a fervilhar de ideias, sem necessidade de férias ou de quaisquer pausas. Contudo, será que a mesma lógica funciona ou faz sentido ser considerada e aplicada ao fashion designer em nome próprio, à alta costura e ao luxo?

IA Tradicional: o costureiro invisível que não reclama créditos na passerelle

Até aqui, a moda já dialogava fluentemente com a chamada ‘IA Tradicional’ — a qual está implementada há mais de 20 anos e analisa sobretudo dados numéricos — através de ferramentas de machine learning que otimizam stocks, ajustam preços em tempo real e afinam campanhas de marketing para o público certo.

Este é o lado invisível da tecnologia: ninguém adquire uma camisa porque o algoritmo de previsão acertou no número ideal do lote. Não obstante, sem isso, muitas lojas estariam cheias de tamanhos S quando os consumidores procuram mais o M, o que resulta em stocks parados e em menos negócio.

No fundo, na verdade, o que acontece é que IA Tradicional já costura há muito tempo nos bastidores sem reclamar créditos na passerelle. E, até aqui, ninguém questiona a sua utilização, pois não está em causa uma questão fundamental: a autoria, a propriedade intelectual.

IA Generativa: Coco Chanel com um plugin?

A IA Generativa muda o jogo. Agora não se trata apenas de gerir coleções: trata-se de criá-las. E é aqui que entra a ironia. Se Coco Chanel tivesse utilizado MidJourney ou DALL·E (plataformas de IA que geram imagens) para conceber o seu icónico tailleur, a peça continuaria a ser Coco Chanel? Ou passaríamos a chamar-lhe “Coco ChatGPT Edition”?

No fast fashion, esta questão pouco (ou nada) importa, pois aqui o cliente não compra ‘nome’, compra preço. Ele quer a versão da tendência que viu no Instagram antes que a própria tendência desapareça. Porém, o uso desta tecnologia não se esgota no desenho de coleções. Por exemplo, a H&M já explora avatares elaborados por IA para serem modelos de publicidade. Rapidez, escala, baixo custo: eis tudo o que a IA Generativa entrega de bandeja.

Já no luxo e na haute couture, o processo criativo é o próprio produto. Uma parte significativa do custo final do mesmo não está no tecido, mas na história que lhe é cosida. Se o storytelling passa a incluir etiquetas a referir algo como “Chanel em parceria com IA”, o risco mais evidente é que o consumidor queira deixar de pagar pela assinatura do costureiro.

Ou será que não? Será que o facto de ser o estilista a dar as indicações do que pretende que seja realizado e de aprovar (ou reprovar) um design gerado por IA já basta para manter o seu valor comercial e psicológico? Afinal, são as casas que dão a cara pelo artigo e o selo de aprovação ainda é delas.

O que distingue um croqui de Coco Chanel de um desenho de IA?

E aqui está a grande questão: quanto mais uma tecnologia é acessível, menos serve ao segmento de topo. A massificação da IA Generativa torna-a perfeita para o fast fashion, no entanto, ameaça a aura de exclusividade das labels que vivem do ‘mistério da criatividade’.

O que distingue um croqui rabiscado às três da manhã por Coco Chanel de uma imagem desenvolvida em minutos por uma Inteligência Artificial? Todavia, seguramente que o primeiro tem potencial de ser leiloado por milhares (ou milhões) de euros.

Não é por acaso que até marcas premium como a Gucci só falam em Inteligência Artificial no âmbito de inovação tecnológica, só que nunca como substituto do processo criativo. A narrativa mais evidente é: no luxo, a máquina pode ser encarada como instrumento, porém, jamais como musa.

O futuro: IA como atelier secreto dos estilistas

Ainda assim, a verdadeira revolução pode residir nesta premissa: quando o valor deixar de estar em ‘usar ou não usar IA’ e passar a estar em ‘quem sabe usá-la melhor’. Como tal, o luxo não desaparecerá; vai reinventar-se e apostar na curadoria criativa.

Assim, um vestido manter-se-á algo único, não porque foi feito sem Inteligência Artificial, mas porque só um artista visionário conseguiu — através das informações fornecidas por ele — transformar IA em algo com identidade, como o traço que todos reconhecem como seu.

Mais: a IA permite agora imaginar um vestido e, em segundos, simular como ele ficaria em diferentes corpos, contextos e cenários. Para qualquer griffe do mercado, esta possibilidade é ouro: testar o potencial antes de o pano sequer tocar na tesoura.

Na moda, não é a tecnologia que vende, é a história

Enquanto isso, prepare-se: em breve, a t-shirt que a H&M vai ter na montra pode muito bem ser desenhada em conjunto com a mesma Inteligência Artificial que sugere wallpapers e capas de e-book. E talvez não haja mal nenhum nisto tudo.

Já no que diz respeito à próxima mala de uma marca de luxo, se o cliente desconfiar que teve essa ‘ajuda digital’, pode perder instantaneamente parte da mística. Isto porque, na moda, como em tudo, o que vende não é a tecnologia, é a história que se conta sobre ela.

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