Integração do planeamento promocional com a previsão de vendas

Desafio

Uma empresa líder do setor dos laticínios realizava o planeamento de promoções, preços e vendas através de equipas e processos separados. Os objetivos de marketing, as diretrizes promocionais, as ações específicas por cliente e os lançamentos de produtos eram definidos em diferentes ficheiros, e a informação chegava à equipa de planeamento da procura com atraso ou de forma incompleta.

Como resultado, as previsões de vendas não refletiam integralmente o plano comercial, sendo difícil antecipar o impacto das promoções. Os responsáveis pelo planeamento dedicavam grande parte do seu tempo à consolidação de dados abundantes, mas dispersos, em vez de se concentrarem na sua análise.

A empresa precisava de uma previsão de vendas única e consistente, que incorporasse o impacto de todas as alavancas comerciais, bem como de um processo que garantisse o alinhamento entre todas as equipas.

Solução

A LTPlabs desenvolveu um processo de planeamento integrado e criou uma plataforma web para o suportar de ponta a ponta. O processo começa com a definição dos objetivos de marketing e das diretrizes promocionais, passa pela elaboração do calendário promocional por cliente e termina com a validação de uma previsão de vendas única, com responsabilidades e prazos claramente definidos para cada equipa.

Nove painéis de controlo específicos para diferentes funções permitem que cada equipa registe e consulte a informação pela qual é responsável: ações promocionais e respetivas condições de investimento, simulações de preços, lançamentos e transições de produtos, eventos de marketing e acordos comerciais de exportação.

O motor de previsão distingue a procura base da procura promocional, estima o incremento de vendas gerado pelas promoções (promotional uplift) e seleciona automaticamente o método de previsão com melhor desempenho para cada segmento de produtos. A informação fornecida pelas equipas é incorporada diariamente nas previsões, enquanto as previsões validadas e as condições de preços são integradas no sistema ERP da empresa.

Para além da infraestrutura tecnológica, um modelo de governação promove a melhoria contínua, com uma revisão anual dos objetivos e das diretrizes promocionais, um ciclo mensal de revisão do calendário promocional e de alinhamento das previsões, e a monitorização diária das previsões e dos alertas.

Resultados

O planeamento passou a ser um processo integrado e partilhado entre as equipas. A plataforma de planeamento incorporou mais de 45 mil sinais de mercado com impacto direto nas previsões, resultando numa melhoria de aproximadamente 5 pontos percentuais na precisão das previsões.

Mais de 400 produtos são geridos na plataforma, e mais de 20 painéis de controlo (dashboards) oferecem aos utilizadores visibilidade em tempo real sobre as previsões, as promoções e os indicadores de desempenho.

Com uma previsão de vendas única, que incorpora as decisões de marketing, promoções e preços, a empresa consegue antecipar o impacto esperado de cada alavanca comercial antes de a colocar em prática.