Integrando o planejamento promocional em uma única plataforma analítica

Desafio

Um fabricante de alimentos que comercializa seus produtos por meio das principais redes do varejo moderno operava com um calendário promocional intenso, mas as informações necessárias para gerenciá-lo estavam dispersas em diferentes fontes. As vendas faturadas vinham do ERP, as vendas nas lojas chegavam em formatos distintos de cada varejista e de um painel de mercado, e os detalhes das campanhas eram mantidos em uma planilha com descrições em texto livre.

As campanhas não eram registradas de forma consistente. Mecânicas promocionais, comunicação, profundidade dos descontos e condições de financiamento eram descritas de maneiras diferentes de uma ação para outra, tornando a comparação entre promoções lenta e, muitas vezes, inconclusiva. Também não havia um método acordado para separar o volume incremental gerado por uma promoção das vendas regulares, o que dificultava avaliar se uma campanha havia gerado retorno.

O planejamento tendia a ser realizado por canal e por cliente. Sem uma visão consolidada, a equipe comercial tinha visibilidade limitada sobre o impacto global dos investimentos promocionais em volume, valor, margem e participação de mercado.

Solução

Começamos por mapear o processo promocional, desde o planejamento até a análise pós-campanha, em conjunto com as equipes comercial, de gestão de campanhas e de TI. Esse trabalho permitiu identificar onde os dados eram perdidos ou inseridos em duplicidade, definir os indicadores necessários para avaliar cada campanha e estabelecer um modelo de governança com responsabilidades claras — desde as diretrizes promocionais anuais definidas pelo marketing até a configuração operacional de cada ação no dia a dia. Antes do início do desenvolvimento, os mock-ups das ferramentas foram validados com os usuários.

Todas as campanhas seguem a mesma estrutura: mecânica promocional (desconto direto, desconto no cartão de fidelidade, promoção multicompras, pack promocional ou produto grátis), tipo de comunicação e modelo de financiamento. As equipes criam modelos de ação reutilizáveis por cliente, produto e nível de desconto e, depois, os inserem em um calendário promocional. As campanhas de sell-in são enviadas ao ERP em tempo real, eliminando a necessidade de inserir manualmente as condições comerciais.

Também integra dados de sell-out provenientes de um painel de mercado e de quatro redes varejistas, carregados por meio de importações padronizadas que validam cada arquivo e sinalizam novos produtos para revisão. As transições de produtos e os preços observados nas prateleiras são mantidos na mesma base.

Para a avaliação, cada campanha é dividida em períodos pré, durante e pós-campanha, definidos separadamente para sell-in e sell-out. As vendas reais são comparadas com uma linha de base que elimina os picos promocionais para estimar o que teria sido vendido mesmo sem a promoção. A partir daí, um dashboard em Power BI calcula, para cada ação, o incremento em volume e valor, a margem promocional versus a margem regular, o investimento e a rentabilidade líquida. Outras visualizações acompanham a evolução das vendas, as vendas promocionais versus regulares e a posição de mercado por segmento e varejista. O dashboard é enviado automaticamente à equipe todas as semanas.

O desenvolvimento foi realizado em ciclos curtos, com testes junto aos usuários, e o feedback da equipe comercial ajudou a definir as versões finais. Após a entrada em produção, uma fase de suporte permitiu continuar refinando as ferramentas, melhorar a qualidade dos dados e ajustar o dashboard à medida que as equipes o incorporavam à sua rotina.

Resultados

A empresa agora conta com um único ambiente para planejar e analisar suas promoções. As campanhas seguem uma estrutura comum, o que permite comparar ações entre clientes, produtos e mecânicas promocionais, enquanto o histórico se torna cada vez mais robusto a cada nova campanha.

O desempenho é avaliado por meio de uma metodologia consistente, que considera tanto os envios aos varejistas quanto as vendas aos consumidores, além da margem e do volume. As equipes comercial e de gestão passam a discutir quais ações devem ser repetidas com base no mesmo conjunto de indicadores.

Com os dados promocionais estruturados, a empresa está preparada para o próximo passo: prever o efeito das campanhas planejadas e testar cenários alternativos antes de comprometer o orçamento.