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Como a análise está invadindo os departamentos de marketing
O mundo corporativo vem adotando sistemas de análise e inteligência artificial em um número crescente de funções de negócios que tradicionalmente ignoram seu potencial. Além disso, a digitalização da jornada do cliente está aumentando a quantidade e os detalhes dos dados que podem ser acessados, o que fornece um enorme valor aos esforços de tomada de decisão e personalização quando abordados adequadamente.
Essas novas possibilidades apresentam vários desafios em todo o mix de marketing que exigem um conjunto cada vez maior de soluções analíticas. Portanto, as empresas que não adotarem essas técnicas em seus processos logo ficarão desatualizadas e perderão competitividade no mercado. Além disso, a implantação de ferramentas analíticas nas diferentes funções de marketing aumentará a qualidade da tomada de decisão dos profissionais de marketing, capacitando-os a entregar o produto certo pelo preço certo e no lugar certo para as pessoas certas.
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Agora, quais atividades de marketing têm a maior vantagem em relação à implantação de metodologias analíticas?
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As decisões de otimização de produtos usarão cada vez mais dados detalhados do mercado consumidor e modelos de previsão, seja decidindo o sortimento de um varejista ou o portfólio de uma empresa de bens de consumo embalados (CPG).
Exploraremos essa questão enumerando vários aplicativos que as empresas devem procurar melhorar em breve e examinando uma recente transformação analítica de clientes. Ainda assim, descobrir as áreas de melhoria não é suficiente para que os departamentos de marketing abracem o futuro, pois eles precisam primeiro adaptar suas próprias habilidades e capacidades para abraçar uma nova era do marketing.
Aproveitando os P's da análise
Recentemente, departamentos de marketing começaram a implantar processos analíticos e inteligência artificial estão no mix de marketing do portfólio de suas marcas, mas todo o potencial ainda não foi descoberto.
No entanto, com a análise se tornando uma realidade nos departamentos de marketing, desde a estratégia até as operações, esse procedimento não é sustentável nem capaz de promover ajustes de processos e melhoria contínua.
Além disso, os profissionais de marketing que planejam canais de distribuição encontrarão grandes oportunidades quando desafiados com o planejamento da localização de vendas ou a otimização do contato com o cliente. Planejamento promocional, sistemas de recomendação, preços de produtos e planejamento de mídia são atividades que exigirão ainda mais esforços de personalização para maximizar sua eficiência. E, finalmente, o cliente do futuro será cada vez mais exigente com as marcas, transformando a comunicação personalizada e eficiente de uma vantagem competitiva em um item essencial para qualquer empresa.
Embora haja um amplo potencial para processos analíticos, as empresas devem perceber que a combinação de análises com experiência em gerenciamento e criatividade ainda é fundamental para o sucesso das iniciativas de melhoria. Além disso, o investimento em recursos deve sempre ser o mais eficaz possível, portanto, os retornos esperados sobre o investimento (ROI) devem sempre ser avaliados antes de iniciar qualquer empreendimento transformacional.
Inteligência artificial apoiando decisões de marketing
Veja o trabalho que fizemos recentemente com um grande varejista, na qual houve uma oportunidade concreta de aproveitar o conhecimento comercial das equipes e a enorme riqueza de grandes volumes de dados internos e externos para melhorar as decisões sobre sortimento de produtos. As equipes sabiam claramente que os processos analíticos seriam extremamente úteis não apenas para identificar e prever as tendências gerais do mercado, mas também para apoiar a personalização da seleção de produtos para armazenar características específicas do cliente.
No passado, personalização em massa em todas as lojas era muito complexo para ser incluído no processo de tomada de decisão, mas modelos analíticos especialmente projetados e uma parametrização cuidadosa da estratégia de categorias permitem o ajuste fino das decisões de sortimento dos gerentes para maximizar a lucratividade e melhorar os esforços de negociação com fornecedores.
A nova era da função de marketing
A megatendência da digitalização teve um alcance corporativo em todas as funções de negócios. Os departamentos de marketing normalmente têm dificuldade em aproveitar todas as oportunidades que surgem, principalmente devido a um desalinhamento entre os recursos necessários e as habilidades típicas do profissional de marketing.
Normalmente, as empresas terceirizam ou utilizam equipes internas especializadas de outros departamentos para obter os recursos necessários para adotar a inteligência artificial em seus processos de marketing.
Dessa forma, os CMOs não devem apenas promover a integração de equipes com experiência em análise em seus departamentos, mas as escolas de negócios de marketing também devem incluir essas habilidades em seus currículos. O profissional de marketing do futuro combinará habilidades criativas e de negócios com capacidades analíticas e digitais para enfrentar os desafios que estão chegando, e as organizações pioneiras nesse campo obterão uma vantagem competitiva para a nova era do marketing.
